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                既然手機放不下,文案還能怎么寫?

                熙悅品牌管理  資深文案 肖陳霞

                人類的信息傳播時代,經歷過四個階段,如今,正在邁入第五個時代,就是我們放不下的“手機時代”——移動互聯網時代。在這個時代中,傳統廣告公司的文案也面臨著向互動文案轉型之路,既然手機放不下,那文案該如何寫?

                一、移動互聯網思維是什么?

                回到原點,何為移動互聯網?簡言之,就是移動通信+互聯網。

                它給信息傳播帶來最大的變革是什么?——信息加工方式。

                移動互聯網不僅能滿足人類五感中視、聽覺的信息加工,同時對觸、味、嗅的信息生產、加工和消費也可能在移動端發生。因此任何人、在任何地點都可以對信息進行多樣化的生產、加工、消費。所以說,移動互聯網時代的信息是在線、貼肉、感官的延伸。

                信息加工方式產生變革,思維方式隨即發生迭代,以移動互聯網思維搭建互動文案,成了現在傳統文案的轉型之道。那究竟什么才是移動互聯網思維?

                移動互聯網思維簡單而言可概括為5F,即:碎片化思維、粉絲思維、焦點思維、快一步思維、第一思維。

                二:穹頂之下:一次將移動互聯網思維運用到極致的傳播運動 

                柴靜和她的《穹頂之下》,就是一場將移動互聯網思維運用到極致的傳播運動。當日優酷600萬次播放,24小時全網播放量近億,微信等社交網絡瘋狂刷屏。她的成功給我們在品牌營銷上帶來的啟發在于:

                1、        充分利用周末真空期的時間碎片

                細數去年橫空出世的諸多互聯網營銷事件,比如說“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”,幾乎都是在周五發聲,并形成颶風般的傳播效力。娛樂圈的“周一見”也莫不是如此,往往都是周五放料形成期待和討論,然后周日再真正放料形成事件。周末效應,除了最顯而易見的新聞真空外,在中國它還有其特殊優勢:對手的懈怠和懶惰。

                2、充分利用粉絲效應

                柴靜利用她的個人符號,并找到一條與移動互聯網平衡的道路:采用柴靜的語言風格,與當下互聯網最流行的TED演講形式來述說故事。

                3、霧霾焦點話題 

                聚焦在全民關注的霧霾問題上,但一反常態,她沒有使用調查記者的身份,用“母親”作為情感核心包裝,“社會責任”這種大詞轉化成了普通人更能接受的共鳴情感。一個弱者反抗強者,憤怒、警醒、面對、自我激勵、團結一心,這些元素,恰好都和 “少年不可欺”、“1%的生活”非常相似。

                4、快速設置議程,讓“沉默的螺旋”發酵 

                柴靜熟知傳播規律,《穹頂之下》首發,人民網為其背書、大V傳播快速設置議程,話題發酵,并最終形成一邊倒的沉默螺旋。當然,這也得益于上述兩個因素。

                三:移動互聯網思維,互動文案創作的思維工具

                傳統文案走向互動文案轉型中,無異于柴靜一樣調動用戶UGC(用戶生成內容)形成“溝通元”,制造話題熱點,引發社會反響。如何做呢?通過移動互聯網思維的“5F”,進行一一擊破。

                1、碎片化思維:傾聽“我”,讓“我”熟悉

                碎片化思維就是:地點碎片化、時間碎片化、渠道碎片化!拔摇睘槭鼙,廣告創意中,建立碎片化思維有五個關鍵點:

                ① 讓我在碎片時間主動選擇你

                ② 讓我在一秒鐘愛上你

                   在一小段時間里與建立起令我心動的對話

                  在一個碎片的時間窗口提供令讓我尖叫的商品和服務

                  通過全渠道覆蓋更多的碎片時間

                對于品牌營銷而言,受眾不再是單純的受眾,而是已經完全參與到品牌的塑造與傳播中,成為品牌的推廣者。同時品牌與用戶實現直接的對話與溝通,聆聽受眾的聲音獲得第一手信息。傳統文案在向互動文案的轉變過程中,必須調整自己的位置和心態,改變與受眾的溝通方式。以受眾為中心,最終以全渠道,全媒體的傳播,覆蓋受眾盡可能多的碎片時間。

                網易的手游《夢幻西游》在上線時,就對其旗下移動互聯產品整合,進行了一次全渠道覆蓋的傳播,精準抓住每個碎片渠道的受眾。

                2、粉絲思維:告訴我為什么、讓我參與

                所謂粉絲思維,就是在移動互聯網時代,得粉絲者得天下!文案在參與創作時,構建粉絲思維首先需要考慮如何重新定義品牌的理念和價值主張,吸引粉絲?并將品牌的消費部落打造成粉絲們溫暖的精神家園,激發粉絲的激情和參與感。

                文案拉攏粉絲,首先要回歸商業的本質,真正找到受眾的痛點,為受眾創造價值!包S金圈”理論中,三個同心圓,最里面一個是WHY,中間一層是HOW,最外面一層是WHAT。一般人的思維習慣是從里面的圓逐漸推到外面,而創造了偉大作品的人思維習慣恰恰相反。因此,在廣告創意中:最大程度的影響他人,最關鍵不在于傳遞了“是什么”,而在于給出為什么的理由。 

                移動互聯網顛覆了現有的商業價值坐標體系和參照物。過去,品牌商習慣了獨唱,消費者沒有參與。參與感是粉絲經濟的血脈,SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移動+personalized個性化)使消費者得以解放。移動互聯網不再是單個企業或單個品牌的個人演唱會,而更像是一場粉絲們人人熱情參加的周末狂歡舞會。小米手機深諳其道,以雷軍為首的“雷軍”們,通過一場場的粉絲見面會,網路社群,混入粉絲群中,與粉絲共舞,造就熱烈的社會反響和經濟價值。

                3、焦點思維:少就是多

                焦點思維即在移動互聯網時代,不做什么比做什么更重要。1997年蘋果接近破產,喬布斯回歸,砍掉70%產品線,重點開發四款產品,使蘋果扭虧為盈,起死回生,并走到今天的輝煌。 

                品牌營銷中,焦點思維的關鍵點就是如何做減法,找到焦點戰略;并將焦點戰略做到極致。因此,互動文案在創作中要找到快速抓住受眾眼球的焦點,在傳播中去掉繁瑣的渠道,將受眾與產品更直接的連接在一起,并快速反饋受眾喜好。 

                4、快一步思維:快速迭代,給我新意

                移動互聯網時代,得到優勢的時間,可能和失去優勢的時間,同樣短。建立快一步思維的兩個關鍵點:如何快速,找到發展道路;將整個組織的速度和受眾的速度協調一致。 

                對于品牌營銷來說,移動互聯網有話題破碎、易逝的特點,有些創意不能坐等。因此,成為一個優秀的互動文案,不僅要加快創作速度,還要成為一個配圖高手。其次要善于借勢傳播:社會事件、熱門話題,并思考如何將事件與產品聯系。但要巧妙的進行的銜接,而不是野蠻嫁接。文案是幫助產品扮演一個具有某種個性和立場的人,無論是平時的持續性露臉、展開營銷時的口吻、參與社會話題時的角度和反應,都務必以符合產品的角色為前提。 

                5、第一思維:找突破點,給我想要

                移動互聯網時代,受眾心里只有第一,沒有第二。構建第一思維,關鍵就是如何定位,找到成為第一的路徑,并成為第一!笆澜缟喜恍枰诙䝼MySpace,但是需要第一個Facebook。世界上不需要第二個Facebook,但是需要第一個Twitter!

                品牌營銷中真正需求的創造者,會將時間和精力都投到對的人的了解上,并找到受眾的渴望,需要什么,討厭什么,什么樣的東西可以引起情感波動。文案在創作中,要抱著目的出發,希望取得什么效果、目標是哪些人群、賦予哪一種性格和立場,找到“剛需對剛需人群說話,豪宅對豪宅人群說話”的傳播入口,即成為第一的路徑,并最終成為受眾心中的第一。 

                蔡文勝說:未來屬于那些傳統產業里懂互聯網的人,而不是那些懂互聯網但不懂傳統產業的人。我非常認同這一觀點,別再糾結傳統和移動互聯網的選擇,別再懼怕自己是網外之人,別再擔憂傳統傳播的積累無所致用,站在傳統平臺打下的深厚基石去擁抱移動互聯網,有深積之功方可浪尖起舞,移動互聯網傳播時代,注定是屬于我們的!

                 

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