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                互聯網時代,你需要什么樣的廣告公司?

                熙悅品牌管理創意總監 卓鵬

                如果這個話題非常嚴謹的來談,基本是可以著書立傳了。不同的企業需要不同的廣告公司,不同的傳播目的需要不同的廣告公司。但在這里,我們把所有的特例去掉,在如今大談移動互聯的傳播時代下,你真的知道你需要什么樣的廣告公司嗎?

                眾所周知,廣告公司大致可以分成兩類型:第一類,以服務型見長的廣告公司。廣告傳播歸根到底是屬于服務型行業,這類廣告公司的出現,大部分是由強勢的甲方企業所造成:我的營銷思路、我的傳播規劃、我要干什么?非常清晰,我的企業所需要就是一家執行到位,服務到位的廣告公司。即使沒有一家廣告公司愿意承認自己屬于服務型廣告公司,但確實存在。他們通常以價格優勢與服務到位來爭取市場份額。如果你需要的是一家這樣的廣告公司,那就此打住,不必再往下看了。

                第二類,以價值取勝的廣告公司。他們通常有自己的原則堅守,他們說NO的時候不比說YES的時候少,他們讓企業又愛又恨。企業一方面需要這類廣告公司的專業判斷,分析并解決問題,另一方面又對他們的堅持或不妥協的態度略有微詞。最終這類廣告公司也能與企業互相磨合,達成長期合作伙伴。

                回到正題,根據二八定律,真正專業或牛B的廣告公司永遠占少數。那么企業,在當今移動互聯的傳播環境下,怎樣去識別和挑選一家不錯的廣告公司?我們去掉企業個性化的需求,從普適的角度來看,一家牛B的廣告公司或許應具備以下三個特征:

                1、去廣告化

                如果你的企業現在招標,應標的廣告公司還是在一個勁兒的琢磨怎樣來一句清晰的定位,怎樣打造非常具有沖擊的設計畫面,怎樣寫出觸動人心的文案。那么基本上可以出局了,除非你明確需要的是一家服務型廣告公司。在移動互聯的環境下,傳播一定不再是單一的廣告化思維方式。它需要考衡的是大市場格局,自媒體參與度,銷售的傳播閉環等等系列問題,而不是把賣點說得天花亂墜,把打折說得多么誘人而已。它需要的是一家廣告公司的戰略思考能力,能夠跳出廣告看傳播的視野!在如今的地產領域,尤為更甚。

                 

                2、創意變現

                當廣告公司擁有非常棒的idea后,一般是由甲方企業去實現與執行?刹皇撬械钠髽I都具備強大的創意變現的能力,尤其是你的idea具備一定的執行難度時,企業執行人員很容易采取改變idea進行打折扣的執行方式,甚至于換另外的策劃方案。在地產傳播領域,為解決銷售問題,其傳播一定是從線上導向線下,不會有消費者在未看房的情況,如同買快消品一樣在網上實現銷售。那么在此階段,廣告公司需要為自己的idea提供整體解決與執行方案,線上的技術支持,線下的活動公關必須面面俱到,為了實現最佳的市場效果,也為了保護廣告公司自己的idea,這考衡的是廣告公司打通行業上下游的資源整合能力。

                3、敏感點捕捉

                移動互聯的另外一大傳播特點,就是“快”。無論是自己制造熱點的能力,還是捕捉熱點的能力,都要求廣告公司具備強大的快速反應能力。這種能力不等同于“服務型廣告公司”,不是24小時候命,而是對價值熱點的判斷力。廣告公司必須具備從一堆網絡熱點中,判斷與抽取出和企業自身價值觀吻合的熱點,制造二次傳播的能力。而不是一窩蜂的跟風,一部《穹頂之下》,所有項目都“窮盡辦法去頂”。因此,判斷力與快速反應同等重要。 

                最近熙悅品牌執行的保利P策劃事件,就論證了上述三個觀點。

                1、去廣告化:如果還是帶有傳統的廣告思維方式,那么保利品牌的5P戰略發布將變成另外一個樣子,做漂亮的活動背景板設計、投投報紙軟文、召齊媒體一起采訪參與等等?蛇@樣出來的效果如何?毫無關注度,累了自己還無市場效果。

                2、創意變現:在P策劃事件中,創意變現的難度在于兩點,其一是整合微信微博的技術與媒體公司,做好預控的支持;其二是觀念的轉型,對于龐大的央企來說,以這樣的方式呈現品牌力,其心理門檻的難度遠超于前一點。

                3、敏感點的捕捉:恒大萬科同一天發聲,保利如何反饋?如何制造共贏?這都需要很高的敏感度與判斷力,F在回頭來看,熙悅品牌以接近預演流程90%以上的還原度,完成一次漂亮的品牌發聲,為保利地產積累了品牌數字化資產的第一桶金。

                當然,上述觀點僅是一家之言的淺述。在貼合時代,做到真正行業領先的路上,永遠沒有盡頭。歡迎大家指正與討論。

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