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                吳竹,與地產品牌的一場戀愛

                吳竹 熙悅廣告首席品牌管理人

                ★《廣州房協》十一月刊 采寫/陳澤旋

                 

                  今年4月,我的朋友圈被刷屏了,關鍵詞——保利是個P。在好奇心的驅使之下,我打開了我荒蕪已久的微博主頁,簡直要先作勢吹一下灰才能在搜索欄里輸入“宋廣菊”,在搜索結果里,我見到一個嚴肅似證件照的頭像,盡管頭像保持了微笑,但依舊只能用“嚴肅”來形容我見到照片時的第一感受。就是這么一位代表著一個中央企業最高形象的女士,在4月15號早上11點發了“保利是個P”這條似乎不那么文雅的微博,兩個小時后又默默刪除。


                  兩個月前,也就是9月份里的某天,我在逐個觀看所收集到的房地產企業宣傳片。在標榜著成就與規模的許多短片中,方圓集團選擇以水墨暈開畫面,一把渾厚的男聲重復著“東方人居智慧”。


                  還有雅居樂·清水灣,還有星河灣,還有許多我特地了解的以及不經意看到的。


                  現在,這個人就坐在我的面前。他是吳竹。
                  
                  他是吳竹


                  廣告從業21年,如今他是熙悅廣告的首席品牌管理人。若是要問他或者熙悅與前文所述的關系,我想說他們曾嚴肅活潑地用“P功”打破保利的央企形象,他們曾讓方圓的居住有了東方情懷,他們曾想把雅居樂·清水灣的海水、沙、貝殼甚至是風都裝進瓶子里送出去,也就是他們,為雅居樂·清水灣找到了“第二人生”。


                  1994年入行,如今回頭看,吳竹發現,一路走過來,這個行業發生了太大的變化。電視、報紙、戶外被手機迅猛地拉下皇位,第一媒體易主,猝不及防;一路看著房地產行業引吭高歌,看著它垂頭喪氣,看著一個黃金時代成為過去;十幾年前“廣告將死”之聲不絕于耳,他說“瓶頸一直存在”,如今時間證明它只是一個驚惶的預測——“傳播依然在生長”。


                  白云蒼狗。


                  白云蒼狗之下,卻也有“守恒”的東西——“浮躁”,吳竹脫口而出。這是他認為房地產廣告行業存在的最大問題,“跟國情有關,中國的發展一直是經濟掛帥,一直走在高速路上,靈魂遠遠跟不上身體。房地產也是,沒有底線!


                  提起從前的創業初衷,吳竹說年輕氣盛的時候,想要做點真正的廣告。于是,他和幾個合伙人一起創辦了熙悅。熙悅不是一個拋頭露面的公司,但堅持原創、堅持快樂地工作、堅持傳道授業,并且想盡量在能夠影響到的范圍內去灌輸一些在他們看來比較正確的理念。今年,熙悅恰好10年。如今十年回首,初衷依舊,“還算對得起這十年”。


                  品牌,這就是吳竹和熙悅十年來在做的事。


                  “每一塊石頭都有自己的靈魂,我只不過是把她找了出來”,500年前的一位藝術家米開朗基羅說過的話,500年后吳竹與熙悅在踐行著——“每一個品牌,每一件產品都有著自己獨有的靈魂。如何找到她,如何令其價值最大化,是熙悅最核心的使命”,這是他在他的書里《蔚藍圖騰》寫下的話。


                  品牌,是nothing,是everything

                熙悅廣告英文名HAPPINESS

                 

                《蔚藍圖騰》記錄了吳竹和熙悅為雅居樂·清水灣建立品牌的三年多時間,在這三年多的推廣里,產品從未凌駕于品牌之上,吳竹感到慶幸。


                  品牌是什么?


                  “哎喲不錯哦!”“你的夢想是什么?”吳竹模仿了周杰倫,隨后又模仿了汪峰。他接著打了個比喻,品牌如同一個人,他喜歡做什么,他不喜歡做什么;他可以做什么,他不可以做什么!笆裁炊际瞧放,一切都是!彼盅a充道。


                  品牌之于企業,是骨髓,是血液!坝龅揭患虑榈臅r候,品牌最大的作用就是告訴你做或者不做,應不應該做!背酥,吳竹認為,它還能帶動產品銷售,它能夠幫助企業屏蔽掉非常多的競爭對手,而只選擇某家品牌的企業。在雅居樂·清水灣的推廣中,他首先堅持品牌而非產品,“我們不需要受眾第一時間記住哪一個產品,我需要的是他們記住雅居樂·清水灣這個大品牌。至于是泰式別墅、歐式洋房,或是酒店式公寓?請在雅居樂·清水灣的品牌店里慢慢挑選吧!


                  品牌之于消費者,是一場“戀愛”,是超越視覺、超越感官的由心而外的“品牌識別”。吳竹認為,消費者對品牌在某一時刻產生心靈的震動,當“LOVE”出現在心里時,它令人對品牌的識別不再停留于視覺層面永遠是一次直接粗魯的機械表達,而是一次由眼及心的愉悅的告知,它能幫助識別、達成好感甚至熱愛,并且購買。它構成的魅力,如同在一場戀愛,當被問到為什么喜歡一個人,一時語塞,但又覺得戀人是你的全世界。吳竹在他的書里,用了波斯國王薩拉丁與十字軍領袖在沙場上的對話為例子,當被問到“耶路撒冷對你來說意味著什么”時,波斯國王回答“Nothing”,轉身后隨即回頭說道,“Everything”。


                  然而,吳竹認為,現在大部分房地產企業對于品牌的塑造都處于無意識狀態,最開始沒有意識到地產品牌要朝著什么方向走,在時間的沉淀下,才慢慢散發出品牌的氣質。中國的地產品牌塑造經歷了“毫無頭緒”的第一個階段,第二階段才剛剛抬頭。


                  “地產品牌首先經歷了盲目期或者無意識期!19世紀七八十年代,改革開放,中國的廣告行業逐漸發展起來,“企業形象設計”(CIS)由日本傳入中國,地產公司狹義地在模仿,最易模仿的“視覺識別”(VIS)被移植到了包括地產公司在內的幾乎中國的每一個企業。在房地產的黃金時代,視覺識別“曾經引領品牌走出衣衫襤褸的雜牌軍時代,旗幟鮮明地站在國人面前,而今卻成為了阻礙品牌進一步深化的;庶h”,市場的發展讓企業對品牌有了新的需求,地產公司發展到一定規模,開始意識到品牌的重要性。保利在2010年覺悟到了這一點。


                  2010年6月2日,帶領保利地產做過18載的創業人李彬海離任,宋廣菊接任。與此同時,保利地產正面臨著一次艱難的品牌升級——從“和諧、自然、舒適”到“和者筑善”的轉變。前六個字承載了這個企業18年厚重的歷史,談改變絕非易事!昂驼咧啤彼膫字,意味著“將近一年時間”和“大約一百場會議”,為了將保利的內在進行升級,吳竹與保利的高層及不同職能部門開了差不多一百場會,花了將近一年的時間提煉出這四個字,他用“非常痛苦”來形容這個過程。


                  宋廣菊:“吳竹,這個P我來放!”

                保利地產董事長宋廣菊微博截圖

                 

                  痛苦,還有困惑,還有惶恐。


                  “黃曉明結婚,然后大家都知道了。信息從哪里得到?”娛樂圈的現象,并不時時那么娛樂,吳竹在訴說著他的困惑!芭笥讶!門戶網站!APP!信息可以從任何一個方面快速傳過來,但沒有一個是傳統主流媒介!鄙胶舆在,王朝易主,人們不再朝著傳統媒體頂禮膜拜。這個變化,大家都在適應,但有些無所適從!叭绾巫屢粋好的idea到達消費群體,變得非常難以難捏!彼f,當傳統媒介還是江山霸主的時候做廣告,只要足夠精彩,輔以線下活動的支持,就能夠起到“廣而告知”的效果;而現在“第一媒體易主”,無論白領、老板或者清潔工,每天早上一醒來,許多人先睜開眼再拿起手機,手機屏幕,實乃方寸之間,但“還沒有人能夠準確判斷到達率”。


                  大家都開始嘗試尋找一個解決方案。從去年就開始,熙悅經歷了很長時間的惶恐,毫無前車可鑒,盲人摸象般地摸索,在今年年初,吳竹大概形成了三個思路。終于,知道了一頭大象的輪廓。


                  3月份,吳竹與熙悅全體員工進行了一次交流會,一組來自美國市場研究公司eMarketer的數據更加證實了吳竹“第一媒體易主”這個看法,手機以37.3的占有率甩了報紙、雜志、廣播和戶外幾十條街。


                  “以前的廣告是媒體發布,發布了基本也就完事兒了,至多還有一個回溫稿趁熱打鐵!弊悦襟w的興起,也使得媒體發布從終點變成了起點,傳統媒體又被甩多了兩條街。


                  傳播環境在巨大地變化,計劃已經趕不上變化!耙郧皬娬{整合傳播,我們甚至可以定一個一年計劃,然后按照鋪排慢慢走,品牌的體系感非常強,只要你堅守住,實施效果是非常好的!眳侵裾劇肮拧闭摗敖瘛,傳播瞬間的變化太大,“計劃”時代成為過去,他認為,如今的策劃強調點狀、注目力、互動!氨疤魬,十天;馬航失聯,這么大的事情,溫度也僅僅保持了一個月;黃曉明這么轟動的婚禮,又能持續幾天?”他頓了一下,旋即說,“立馬被覆蓋!


                  吳竹很快將這些傳播環境的新思路付諸實踐。今年4月,“保利是個P”引起業界狂歡。


                  臺上一分鐘,臺下十年功。說起“保利是個P”的策劃過程,吳竹說,“我們花了三個月時間,扎扎實實三個月,卻只用兩天發布!薄氨@莻P”原本是保利內部的一句玩笑話,他認為,時間到達2015年,時間剛剛好,這種自我調侃的時機已經成熟了。做足了所有的準備,甚至把市場所有可能的反饋提前預測,媒體發布只是開始,不斷地累計,然后才啟動后續動作……剩下的,交給市場去檢驗。


                  在后來的回顧中,吳竹感謝宋廣菊走出會議室說的那句話:“吳竹,這個P我來放!”他認為,“保利是個P”最大的成功在于由保利地產董事長宋廣菊發布微博。過去,央企代表了國家形象,潛意識里,保利是高高在上,是墨守陳規的,很難與人接近,“以一種娛樂的方式推出企業未來的重磅戰略規劃,保利突然一下子變得親民、變得可愛了起來!碑斔吹狡渌科蟾掝}炒作,心里非常高興,而“最好玩的收獲”,是聽到有人說,“保利都可以這樣,我們有什么不可以?”


                  大環境變了,吳竹說,“這是廣告最好時代的一個開篇”。


                  山雨欲來,創意抬頭

                熙悅2015年度主題RE-HAPPINESS裝置藝術作品

                 

                  網絡,特別是移動網絡的迅速崛起,讓廣告行業有些無所適從,“傳統的三板斧沒有用了,所有的傳播公司都在惶恐,個個都在說這個行業是不是玩不下去了?”人人自危。房地產行業翻篇兒,黃金時代成為歷史。白銀時代,吳竹認為,說白了就是只要房子蓋出來就能賣掉的時代已經過去,上游行業的蕭瑟影響了下游行業。


                  山雨欲來風滿樓,但他認為,市場不景氣的時候,傳播的作用力變大,創意開始抬頭,行業開始考慮傳播的最核心——能不能讓信息抵達人的內心。


                  原創、底線,他“自認為的正確的事”,都要去堅守。這個行業有一些他看不慣的現象,“創意最不值錢,或者說知識產權不被認可!比缃,大環境的變化反而讓創意重新有價值,“‘保利是個P’所有的人都在看,還有跟風的”,當他和他的團隊看到這些,特別高興,因為費用幾乎為零的活動讓他們撬動了一個巨大的市場。吳竹說,“互聯網永遠記住一點,當有人自愿跟風的時候,是不需要花錢的,這就是創意的價值!薄氨@莻P”發布完的第二天,保利一天的市值增加超過100億。


                  感受到行業的巨變,也帶來企業內部的改革,吳竹開始坐不住了,他希望熙悅擁抱搖搖欲墜的新平衡!耙苿踊ヂ摼W時代,是一個全民掌握輿論的時代!彼傅倪@場內部改革,是摒棄“長官意識”的改革,是“自下而上”的改革!耙粋企業要保持活力,就要有搖搖欲墜的危機感,當一個企業或生命體達到守恒的時候,其實離消亡不遠了!闭绲厍,永遠處于一個不平衡的動態,“平衡是什么?平衡是月球!彼a充道。


                  但無論怎么改變,吳竹說,原創要堅守,對于每一位新入職的員工,都要盡量去傳授一些在他看來是正確的事。

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